„Der Bayern way of life.“

Wahre Worte von Uli Hoeneß am 24. Juli 2017 bei einem Pressegespräch. Nicht nur die normalen Fußballfans sind aufgewühlt von dem 220 Millionen Deal mit Neymar, finanziert durch Katar. Der Präsident des FC Bayern ist es auch. Geld aus dem Fenster rauszuwerfen hat den Fußball-Kaufmann der ersten Stunde schon immer angewidert. Egal ob 40.000 DM oder 40 Millionen Euro: Rentieren sollte sich ein Transfer schon. Sei es durch sportlichen Erfolg, erhöhten Merchandising-Absatz oder gewinnbringenden Weiterverkauf.

Am 31. Juli 2017 legt Hoeneß nach: „Wir müssen einen neuen Weg gehen. Weg von diesen 100 Millionen Transfers. Zurück zu den Wurzeln. Wir wollen das ‚Mia-san-Mia‘-Gefühl im Verein stärken.“

Es ist der Tag der Verkündigung des neuen Sportdirektors. Hasan Salihamidzic ist eine Personalentscheidung nach Hoeneß’ Geschmack. Ein verdienter Ex-Spieler mit Stallgeruch, der aus einfachen Verhältnissen kommt, sich „alles hart erarbeiten musste“ und „für gute Stimmung sorgt“. Diese Stellenbeschreibung, die in ein paar Jahren auch auf Franck Ribery, einen anderen Hoeneß-Liebling, passen würde, macht Salihamidzic, das Bürschchen, also zum idealen Sportdirektor mit weitreichenden Befugnissen: „Bindeglied zwischen Mannschaft und Trainer, Mannschaft und Vorstand. Bei allen Transferentscheidungen mit am Tisch. Koordinator der Nachwuchsförderung. Chef von Kaderplaner Reschke.“

Soviel Macht bei einem Newcomer im Haifischbecken Fußballbusiness? Philipp Lahm wird die Pressekonferenz nicht minder erstaunt angeschaut haben als ich.

Der neue Weg, der „Bayern way of life“ wie Hoeneß kurz darauf im Gespräch mit Wontorra formuliert, ist also gar nicht so neu. Back to the roots zu diesem ominösen „mia san mia“, das vom Verein scheinbar immer dann wie ein Joker aus dem Ärmel gezogen wird, wenn die Fanbasis beruhigt und die Heimatseele gestreichelt werden soll. Das einzig konkrete, was Hoeneß bei Wontorra zum “ Bayern way of life“ sagte: „Die Wärme, die Familie – das ist die Antwort des FC Bayern auf die Neymars und Dembélés dieser Welt.“ Aber das kann höchstens ein kleiner Teil der Antwort sein.

Was treibt Hoeneß eigentlich dazu, diesen „neuen Weg“ in die Vergangenheit zu suchen? Ist es wirklich nur der Transferwahnsinn, der ihn stört? Sein unsouveränes Nachtreten gegen Matthias Sammer und die Retro-Personalentscheidungen mit Gerland als NLZ-Chef, Sagnol als Co-Trainer und Brazzo als Sportdirektor können kaum als Reaktion auf durchdrehende Scheichs in Paris und Manchester gesehen werden.

Irgendetwas scheint Hoeneß am FC Bayern der Jahre 2014-2016 gestört zu haben. Das waren die Jahre unter Guardiola, Sammer und Reschke. Und es war die Zeit, in der die Rattanmöbel in Hoeneß’ Büro verwaist waren.

Nur so kann ich mir diese Vehemenz erklären, mit der sich Uli Hoeneß nach dem guten alten FC Bayern sehnt. Als noch ein Anruf von ihm genügte, um Top-Nationalspieler an die Säbener zu holen. Als der Ehrgeiz des FC Bayern sich noch in den Grenzen der Bundesliga hielt und man alljährlich mit dem Viertelfinale der Champions League zufrieden war. Dann wartete ohnehin der AC Milan mit Inzaghi – aber lassen wir das. Die Jahre 1999 und 2001 mit den CL-Finals musste man als Ausrutscher nach oben werten. Europas Elite – das war nicht der Zirkel, in dem der FC Bayern sich bewegte. Schon damals war Hoeneß nicht bereit, mehr als mittlere Wahnsinnssummen (im europäischen Maßstab) zu bezahlen.

Dieses im Rückblick beschauliche Vereinsleben änderte sich nach dem historisch einschneidenden Lahm-Interview in der SZ. Der kritisierte nämlich genau diesen „Bayern way of life“ der philosophielosen und impulsgesteuerten Spieler- wie Trainerauswahl. Damit konnte man zwar meistens die Bundesliga dominieren, aber in der CL nicht wirklich was reißen.

Und in einem lichten Moment der Vereinsgeschichte zeigte Hoeneß sich noch einmal als der Visionär, der er – bis dato vor allem vermarktungsmäßig – war. Mit Louis van Gaal und den in dieser Form unwiederholbaren Transferglücksgriffen Ribery und Robben und den in der Summe unwiederholbaren Eigengewächsen Müller wie Alaba, mit Kroos, Schweinsteiger und Lahm begann die erfolgreichste Phase der Vereinsgeschichte. Erstmals gab es den kontinuierlichen, planmäßigen Auf- und Ausbau einer Spielidee. Mit abruptem Erfolg des CL-Finals 2010, in gefestigter Form mit den Finals 2012 und 2013, mit dem Triple. Und dann, auf dem Höhepunkt in 113 Jahren FC Bayern, mit der Verpflichtung von Pep Guardiola. Der es schaffte, eine Triple-Mannschaft spielerisch und taktisch noch einmal weiterzuentwickeln. Auch wenn ihm die Wiederholung des CL-Erfolgs misslang.

War das alles so schlecht, dass man nun „zurück zu den Wurzeln“ muss? Ich verstehe es nicht. Ich verstehe Hoeneß hier nicht. Ich verstehe den FC Bayern nicht.

Der FC Bayern befindet sich mitten im Umbruch. Die oben gelobte Spielergeneration geht nach und nach in den Ruhestand. Dass Hoeneß hier, angesichts der internationalen Preisexplosion, einen „neuen Weg“ propagiert: einverstanden. Sehr.

Doch meiner Meinung darf es auf keinen Fall ein stumpfes „back to the roots“ sein. Sondern eine zukunftsorientierte Neuinterpretation des „mia san mia“.

Mit einem FC Bayern, der sich seiner bayerischen Wurzeln besinnt und mit seiner unverwechselbaren Identität punktet: Eigenständigkeit, Tradition, Innovation, Bauernschläue, Großherzigkeit, Familiensinn, soziale Verantwortung, Laptop und Lederhose – alles das, was die PSGs, Reals und Cities dieser Welt nicht haben und nicht kaufen können.

Mia san mia 2.0

Der neue Weg ergibt sich aus der bayerischen Identität des Clubs. Was ist diese bayerische Identität? „Verwurzelt sein in der Heimat, aufgeschlossen für die Welt. Gleichzeitig eine Großzügigkeit des Herzens, die sich überträgt und ansteckt.“ Wunderbare Worte über die bayerische Mentalität von Wolfgang Hermann, Präsident der TU München. Die 1:1 auf den FC Bayern passen. Könnten.

Dieses frische mia san mia sollte sich auf allen Entscheidungsebenen zeigen:

sportlich, finanziell, sozial, in der Kommunikation und der Personalpolitik.

Sport

Der Weg, auf dem der FC Bayern ab 2010 so richtig Fahrt aufnahm, sollte nach dem Zwischenhalt Ancelotti genauso fortgesetzt werden: Mit Ballbesitzfußball. Mit hohem Pressing. Mit großer taktischer Variabilität. Mit einschüchternder Dominanz. Mit Eigengewächsen aus dem Nachwuchsleistungszentrum, deutschen Nationalspielern, internationalen Spielern zu mittleren Wahnsinnssummen, kurz vor dem Durchbruch zu Top-Stars und einzelnen „fertigen“ Top-Stars, selbstverständlich vollständig aus eigenen Mitteln finanziert.

Die sportliche Perspektive ist naturgemäß eng mit der wirtschaftlichen verknüpft:

Finanzen

Der FC Bayern muss erkennen, dass er im Wettrennen ums große Geld abgeschlagen auf Platz 5 oder 6 liegt.

2011 war der Club 160 Millionen hinter Real. 2016 immer noch 100 Millionen. In den Jahren dazwischen war es nicht viel anders. Das ist ein Abstand, der trotz aller Anstrengungen des FC Bayern, trotz aller Gelder aus Katar und China, nicht schrumpft.

Fernsehgelder, staatliche Unterstützung, erheblich höhere Ticketeinnahmen – wir kennen die Ursachen für die wirtschaftliche Dominanz von Real Madrid. Der einzige Posten, bei dem die Bayern besser abschneiden, sind die Einnahmen aus Sponsorengeldern und Merchandising. Der Unterschied ist hier aber nicht so groß, um den Graben zu Real oder den anderen Global Playern schließen zu können. Machen wir uns nichts vor: Der Zug mit den Waggons voller Geld ist abgefahren. Warum also dennoch so tun, als könnte man durch Verkauf der eigenen Seele etwas daran ändern?

Es ist eine harte Erkenntnis: Unter den Top 6 Europas sind wir wirtschaftlich nicht mal im Halbfinale. Würde nur das Geld zählen, wäre der Henkelpott unerreichbar. Und laut Hoeneß auch unerwünscht: „Wenn der Preis, die Champions League zu gewinnen, Transfers für 200 bis 300 Millionen Euro sind, will ich den Titel nicht.“

Das Geld allein zählt aber nicht. Zumindest nicht immer. Hier hilft ein Vergleich mit der Bundesliga: Lernen wir vom schwarzwälder Weg des SC Freiburg. Wie man dort mit sehr wenig Geld, aber umso mehr Köpfchen, über die erwartbaren Maße erfolgreich ist.

Wie Steffen Meyer von Miasanrot im Focus sagte:

„Der FC Bayern muss andere Wege finden, diese Lücke zu schließen. Er muss in anderen Bereichen besser sein. Im Scouting, im Coaching, in der Spielanalyse, in der Talentförderung, im Fitness-Training, in der Nutzung moderner Technologien und Methoden – aber auch in der ständigen Weiterentwicklung der etablierten Spieler.“

Alternativlos ist nur der Tod

Einfallsreichtum muss ein entscheidender Teil des bayerischen Weges sein. Auf allen Ebenen. Ohne Denkverbote. Außer einem: Das Wort „alternativlos“ muss ab sofort alternativlos verbannt werden. Alternativlos ist nämlich nur der Tod. Ein Sponsoring durch Katar ist nicht alternativlos. Oder spielen wir ohne das Geld aus Katar in 3 Jahren nur noch EuropaLeague? Einen Airline-Sponsor zu haben, ist nicht alternativlos. Wer sagt, dass man unbedingt die ausscheidende Lufthansa ersetzen muss durch man befürchtet schon wen? Eine Halbzeitshow mit Anastacia ist nicht alternativlos. Das mia san mia braucht keine US-amerikanischen Showelemente. Das ist einfallslos, hat nichts mit dem Club zu tun, geschweige denn mit Fußball.

Für welche Halbzeitshow würden 300 Millionen Chinesen auf ihr Smartphone drücken? Für das, was sie, sorry für das Klischee, immer noch mit Deutschland verbinden – und zufällig ein Teil der Identität des FC Bayern ist: Lederhosen und Blaskapellen.

Zum neuen Weg gehört auch, Anteilseigner und Sponsoren als Partner zu sehen, von denen man mehr verlangen kann als lediglich Geld. Warum also nicht auch soziale Faktoren in die Verträge einbauen?

Mit der Telekom vereinbaren, dass die Brust im DFB-Pokal und bei Freundschaftsspielen für NGOs freigehalten wird? Dann könnte der FC Bayern bei der nächsten China-Reise mit Human Rights Watch auf dem Trikot ein Statement zu den Menschenrechten abgeben. Oder mit Amnesty auf den Trainingsshirts in Katar. Naiv? Undenkbar? Eher eine Frage des Willens und Ausspielens der eigenen Stärke! Was wir dafür bei Vorstand und Präsidium brauchen? Vielleicht nur die vielzitierten Eier des Oliver Kahn.

Warum nicht mit Adidas vereinbaren, dass sämtliches Merchandising fair produziert wird? Also wirklich fair, nachhaltig, zu annehmbaren Löhnen, Ihr wisst schon was ich meine. Unmöglich? Akzeptieren die nie? Wäre ich mir nicht so sicher. Der FC Bayern hat mehr Macht und Strahlkraft als man denkt.

Also:

• Abkehr vom bloßen Kopieren der spanischen und englischen Großclubs, da finanzieller Abstand zu groß und auch durch Kopieren nicht zu schließen.
• Internationalisierung mit Erschließung neuer Märkte ja, aber stets unter Wahrung der gesellschaftspolitischen Verantwortung.
• Sponsorenauswahl nicht nur nach monetären Gesichtspunkten. Dazu Sponsorensuche auch in Bereichen, die zur sportlichen Vorbildfunktion und zu den Werten des Clubs passen: zum Beispiel gesunde Ernährung und Nachhaltigkeit.

Soziales

Soziales Engagement ist bereits Teil der Identität des FC Bayern – maßgeblich entwickelt durch Uli Hoeneß. Retterspiele, der FC Bayern Hilfe e.V., das Martin-Brunner-Haus zur Betreuung von mehr als 100 Schulkindern aus sozialen Brennpunkten, fortgesetzte Trainingsbetreuung von Flüchtlingskindern, hier ein Scheck, da ein Unter-die-Arme-Greifen. Alles fantastisch. Dieses Engagement müsste jedoch ausgebaut werden. Mit Schwerpunkt auf soziale Aktivitäten in der Münchener Heimat. Es müsste ebenfalls der breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht werden. Ich bin der Meinung, dass man sehr wohl Gutes tun UND darüber reden muss. Der FC Bayern soll weltweit mehr für sein soziales Engagement geschätzt werden. Als für Trainingslager in Wüstenstaaten.

Hat sich überall dieses Bild des FC Bayern verfestigt, könnten daraus neue Einnahmen erzielt werden. Asiaten, Amerikaner, Europäer – sie alle hätten neue gute Gründe dafür, ein Trikot des FC Bayern zu kaufen – unabhängig vom sportlichen Erfolg. Anders gesagt: Warum laufen überall in Deutschland Menschen mit St. Pauli-Shirts herum? Wegen der vielen Titel, die der Club gewonnen hat? Oder weil er für bestimmte Werte und eine Haltung steht? Weil er ein unverwechselbares Profil hat? Eine wirkliche Marke ist?

Es braucht als Teil des bayerischen Weges also endlich eine in den Clubstrukturen verankerte CSR-Abteilung (Corporate Social Responsibility). Experten für verantwortungsbewusstes Unternehmertum, die bei allen Entscheidungen zumindest ein Mitspracherecht haben. Als interne Beratungsgruppe mit Vorschlagsrecht. Die bei jedem Sponsoring, bei jeder Marketingaktion, bei jeder Internationalisierungs-Tour darauf achtet, dass die Werte des Clubs beachtet werden. Eine Abteilung, die nach außen kommuniziert, was der FC Bayern Gutes tut.

Und es braucht die Entwicklung von Leitlinien für die stark gewachsene Belegschaft, die vor allem auf die Beachtung der Werte des FC Bayern abzielen.

Kommunikation

Neben dem sozialen Engagement muss auch sonst Mitgliedern, Fans und Öffentlichkeit viel mehr erklärt werden, was der Club tut und warum er es tut. Eine fünfzeilige Klarstellung zum Abschied eines Publikumslieblings – das kann nicht der zukünftige Weg sein. Nur ein paar dürre Sätze zur lobenswerten Stipendiatenförderung an einer chinesischen Uni – das kann’s ebenfalls nicht sein.

Mia san mia in Sachen Kommunikation:

• Verständliche Vermittlung strategischer und personalpolitischer Entscheidungen gegenüber Fans, Mitgliedern, Medien.
• Empathische Kommunikation unter anderem in Pressemitteilungen entsprechend der Werte des FC Bayern.
• Regelmäßige, anlasslose Gespräche mit Mitglieder- und Fan-Vertretern (Präsidentengespräche, Club Nr. 12, Ultras)
• Teilnahme an Podiumsdiskussionen und Veranstaltungen von Fanvereinigungen und NGOs mit Fußballbezug.
• Unterstützung unabhängiger, seriöser Nachrichtenformate (online und offline) durch Abstellung von Verantwortlichen für Interviews, etc.
• Keine Bevorteilung von Medien durch lancierte Exklusiv-Meldungen. Transfers und andere wichtige Neuigkeiten werden zuerst durch den FC Bayern veröffentlicht.

Personal

Handeln mit Köpfchen muss wesentlicher Bestandteil des „Bayern way of life“ werden.

David Ogilvy, Gründer einer der größten Werbeagenturen der Welt, sagte einmal: Wenn jeder von uns Leute einstellt, die kleiner sind als wir selbst, werden wir ein Unternehmen von Zwergen. Wenn aber jeder von uns Leute einstellt, die größer sind als wir, werden wir ein Unternehmen von Riesen.

Guter Plan. Der FC Bayern investiert also in Riesen. In die besten Köpfe. Er stellt nicht ein nach Stallgeruch, spontanen Vorschlägen beim Autofahren und Nasenbeinbrüchen pro CL-Saison. Sondern nach Können. Er verpflichtet die besten Scouts, Kaderplaner, Ärzte, Ernährungsberater, Köche, Jugendtrainer, Spielanalytiker, Sportdirektoren. Gibt es diese Leute mit Stallgeruch – bestens. Gibt es diese Leute irgendwo außerhalb des bayerischen Dunstkreises – werden sie auch eingestellt. Denn der Weg des FC Bayern war schon immer ein polyglotter. Erster Trainer war ein Holländer. Zweiter ein Engländer. Da war der FC Bayern schon vor über 100 Jahren anderen deutschen Fußballvereinen viele britische Meilen voraus.

Der neue Weg bedeutet also nicht ein Aufhalten innerhalb des Herrschaftsgebietes der CSU. Sondern schlaues, vorausschauendes Denken und Handeln. Das ist anstrengend. Weil man dann nicht mehr einfach die anderen Großclubs kopieren kann – ohne Chance auf wirtschaftliche Augenhöhe, sondern einen eigenen Weg gehen muss. Pack ma’s!

Christian hat uns diesen Text zur Verfügung gestellt. Das Original findet Ihr hier.