Die Lage der Bundesliga – Teil 1
20.01.2016 Sponsoringeinkommen
Was steckt hinter dem Sponsoringeinkommen? Der Begriff spricht für sich. Der offensichtlichste und bekannteste Faktor ist sicherlich der Trikotsponsor, jedoch ist er nicht der einzige. Von den meisten Einnahmen hört der normale Fan praktisch nichts.
Sponsoringeinkommen ist von den drei Säulen der am wenigsten von der Liga abhängige. Wichtiger sind hier eine starke Marke, internationale Berühmtheit und ein ausgeprägtes Netzwerk in der Welt der Wirtschaft. Ein gemütlicher Dorfverein wird kaum 25 Mio. € vom Trikotsponsor kassieren. Dies passiert nur, wenn ein Verein auch wie ein seriöses Großunternehmen geführt wird. Oder mithilfe eines Investoren, der kreativ das Financial Fair Play umgehen möchte. Dafür ist das Sponsoring nämlich besonders gut geeignet. Warum? Weil es undurchsichtig und unabhängig ist.
Undurchsichtig ist vielleicht ein etwas zu hartes Wort. Man kann die Zahlen nicht verstecken, zumindest nicht vor den tatsächlichen Fachleuten (also nicht die Fans). Jedoch sind die Einnahmen aus Sponsoring unglaublich willkürlich. Warum zahlt die Telekom den Bayern 30 Mio. und nicht 25 Mio.? Es gibt keine feste Regel oder einen Verteilungsschlüssel, der Dritten die Entstehung des genauen Betrages verständlich macht.
Darüber hinaus ist das Sponsoringeinkommen auch extrem unabhängig von der Herkunft des Vereins. Ligen sind hier keine geschlossenen Wirtschaften, jedes Unternehmen kann standortunabhängig jeden Verein sponsern. Fußballsponsoring ist ein globalisierter Markt. Unternehmen werden deshalb stets den für sie attraktivsten Verein auswählen, unabhängig vom Status der Liga. Natürlich schadet es nicht, wenn man in der Premier League spielt und nicht in der Jupiler League, der Hauptfaktor ist es jedoch nicht. Was zählt sind das internationale Renomee und die Präsenz auf der europäischen Bühne.
Aus diesen Gründen ist es keine Überraschung, dass Sponsoring besonders für die Vereine ein wichtiger Punkt ist, die aufgrund der Ligenzugehörigkeit anderweitig benachteiligt werden (mehr dazu im Abschnitt zu den Fernsehgeldern). Bei PSG kommen fast 70% des Einkommens aus Sponsorengeldern. In Deutschland liegen die Anteile mit 60% bei Bayern und fast 50% bei Dortmund und Schalke ähnlich hoch. Im Durchschnitt der Top 20 liegt die Quote bei gerade einmal 37%.
In absoluten Zahlen haben Bayern und PSG die höchsten Sponsoringeinnahmen in Europa.
Die Bundesligavereine (rot markiert) leisten gute Arbeit beim Sponsoringeinkommen, besonders Bayern.Die Strategien der beiden Vereine sind dabei unterschiedlich. Bayern haben starke Verbindungen mit ausgewählten Unternehmen wie Adidas und Audi in Geld umgewandelt. Diese Nutzung jahrzehntelanger Kooperationen ist ein klassisches Handeln unter Geschäftsmännern, die voneinander profitieren wollen.
PSG hingegen entschied sich für ein künstliches Wachstum. War dieser Verein vor zwei Jahren wirklich attraktiv und beliebt genug, um den gesamten Kontinent in Sachen Sponsoring anzuführen? Das ist eher fraglich, vor allem nach den Krisenjahren der jüngeren Vergangenheit. Dieser Verdacht wird bestätigt, wenn man sich das Einkommenswachstum genauer anschaut.
Die bereits erwähnten Top 20 erzielten von 2010 bis 2014 ein durchschnittliches Wachstum von 78%. Eine Erfolgsstory wie die vom BVB führte zum starken Wachstum in Höhe von 145%. Sogar das „subventionierte“ Man City konnte in diesen fünf Jahren „nur“ um 171% wachsen. Das Wachstum von PSG in dieser Zeit? Unglaubliche 478%. Innerhalb von nur fünf Jahren entwickelten sie sich vom Status „ärmer als Everton und Neapel“ zum Niveau von Bayern und Barca. Künstliches Wachstum ohne ernsthafte Konsequenzen – in Perfektion ausgeführt.
Dieser Faktor zerstört das Gleichgewicht in der Bundesliga mit Abstand am meisten. Die Abstände sind hier riesig. Der Unterschied zwischen einem Topklub und einem Abstiegskandidaten sind hier 100 Mio. €, und dann ist da noch der Unterschied zwischen einem Topklub und Bayern, der weitere 150 Mio. € beträgt. Doch kann man dies überhaupt ändern? Es ist fast unmöglich, das Sponsoringeinkommen eines Vereines zu begrenzen. Benötigt würde also eine vermehrte Attraktivität der gesamten Liga, die auch kleinere Vereine zu beliebteren Zielen lukrativer Sponsorenverträge machen würde. Es muss jeder für sich entscheiden, ob dies die Aufgabe der Vereine oder der DFL ist.
Was zahlen die TV-Sender an die Ligen? Die große Schwäche der DFL und unser Fazit auf der letzten Seite!
