USA-Reise: Vermarktung statt Vorbereitung?

„Adidas Coaching Session“, „Paulaner Brauhaus Event“ oder „T-Mobile Store Appearance“ – die Marketing-Abteilung von der Säbener Straße war äußerst kreativ, was die Namensgebung der Stationen auf der USA-Reise angeht. Wie schon bei den vorherigen Touren nach Indien oder China beugt sich der Verein den Anforderungen, die an eine international vertretene Fußballmarke gestellt werden. Klar, der Sport ist wichtig, genauso aber auch die wirtschaftliche Weiterentwicklung und die Ausschöpfung der Marktpotentiale. Immerhin ist das der (erhoffte) Kreislauf: Auf der Welt bekannt sein, neue Sponsorenverträge abschließen oder bestehende verbessern, die Einnahmen in die Mannschaft investieren, Titel gewinnen, auf der Welt bekannter sein und so weiter. Die Berufung von Jörg Wacker als Vorstand für Internationalisierung und Strategie hat im Mai vergangenen Jahres hier die Richtung vorgegeben.

Die Vermarktung in Richtung Osten ist bereits in vollem Gange. Eine fünftätige China-Reise im Juli 2012 begeisterte die Massen, was, ohne despektierlich zu klingen, nicht besonders schwer war. Der asiatische Markt bietet enormes Potential, das relativ leicht auszuschöpfen ist. Viele Bewohner, und – absolut gesehen – eine Reihe von wohlhabenden und spendablen Kunden, die sich gerne mit den Merchandising-Artikeln europäischer Fußballklubs schmücken, lassen Marketing-Herzen höher schlagen. FCB-Vorstand Wacker hat bereits angekündigt, dass der chinesische Markt in Zukunft verstärkt in den Fokus rücken wird. Ähnlich ist die Situation in den Emiraten, wo der FC Bayern sein jährliches Winter-Trainingslager abhält. Ist man heute in Dubai oder Katar unterwegs, sieht man so viele rote Trikots wie nie zuvor. Auch wenn die Bundesliga sich nahezu überall noch hinter der englischen Premier League positioniert, ist sie zur zweiten Kraft am Fußball-Finanzmarkt geworden. Auch wenn man, was TV-Gelder angeht noch zurückhaltend solidarisch agiert. In Spanien regieren Real Madrid und der FC Barcelona, hierzulande ist der FC Bayern zur Führungskraft geworden und der BVB wird in den nächsten Jahren ebenfalls nicht um die Entwicklung eines groß angelegten Internationalisierungs-Konzepts herumkommen.

Bloß nicht den Aufschwung verpassen

In den Vereinigten Staaten hat man es schon mal versucht, aber der „Soccer“ konnte sich selbst durch die Transfers der in die Jahre gekommenen Weltstars Pelé oder Beckenbauer Ende der 70er-Jahre nicht durchsetzen. Jetzt soll der zweite Anlauf starten. Vereine wie Los Angeles Galaxy und Red Bull New York haben in der Major League Soccer damit angefangen, sich mit teuren Stars aus Europa zu schmücken. David Beckham, Thierry Henry und Co. begannen einen Feldzug für den Fußball zwischen Baseball-, Football-, Basketball- und Eishockeyarenen. Kein leichtes Unterfangen, selbst wenn man mit beinahe gleichwertigen Budgets kämpft. Wie schon so oft in ihrer Geschichte versuchen die Amerikaner bestehendes aufzunehmen und zu optimieren. Eine Gehaltsobergrenze von 3,1 Millionen pro Team und Jahr wurde eingeführt – jedoch mit einer Optionsregel für drei Großverdiener. So kann sich der neugegründete New York City FC, ein Projekt, das zu 80 Prozent der katarischen City Football Group (u.a. Manchester City) und zu 20 Prozent Yankee Global Enterprises (u.a. New York Yankees, Baseball) gehört, mit David Villa, Frank Lampard und womöglich Xavi (Jahresgehalt jeweils acht Millionen Dollar) verstärken, ohne Regeln zu brechen. Auch was Stadien und Infrastruktur für die Fans (besser: Kunden) angeht, ist gesorgt. Für Europa ist klar: In den USA bahnt sich erneut etwas an. Beweis seien nicht zuletzt die hohen Einschaltquoten während der Weltmeisterschaft. Jetzt gilt es, bloß nicht den Aufschwung zu verpassen.

Manchester United, durch Eigentümer Glazer eng verbunden mit den USA, reist seit Jahren nach Los Angeles, genauso wie Real Madrid und einige italienische Vereine. Klar, dass da der FC Bayern nicht fehlen darf. Dass das Vertrauen in die tatsächliche Weiterentwicklung des amerikanischen Fußballs seitens der Vereinsführung wohl noch nicht vollends ausgeprägt ist, zeigt sich zum Beispiel an dem Mini-Turnier, welches acht europäische Top-Klubs momentan zwischen L.A. und NYC austragen. Der FCB hätte mitspielen können, sich mit dem Vertrag allerdings für fünf Jahre an die Veranstalter gebunden, wie die „Süddeutsche Zeitung“ am Mittwoch berichtete. Langfristig will man also noch etwas abwarten, hat vorsorglich allerdings schon mal ein Büro in Manhattan errichtet, dessen feierliche Eröffnung am Donnerstag stattfindet. Bloß nicht zu spät sein und einen Wettbewerbsnachteil haben.

Während also halb Europa vor amerikanischem Publikum gegeneinander spielt, gibt sich der FC Bayern mit dem CD Guadalajara und einer erlesenen MLS-Auswahl zufrieden. Sicher nicht die schlechteste Wahl, denn das letzte, was nach kräftezehrenden Reisen, überfüllten Autogrammstunden und Show-Trainingseinheiten gebraucht wird, sind Gegner, die besser Fußball spielen und lästige Schlagzeilen über Testspielniederlagen produzieren. Sportlich gesehen ist die USA-Reise eine Offenbarung. Wäre Pep Guardiola nicht zu einhundert Prozent Profi, ihm wäre etwas bissigeres herausgerutscht, als er nach den bevorstehenden Strapazen gefragt wurde. So fügte er sich der Rolle als Werbefigur und zeigte sich „erfreut“ über den Ausflug über den Teich. „Wir wollen zeigen, wie wir sind“, sagte er der Presse – dabei hätte er viel lieber daheim in München daran gearbeitet, wie man sein möchte in der kommenden Saison. Dass der Verein eine durch die WM ohnehin schon komplett zerrissene Vorbereitung noch weiter auseinandernimmt, dürfte weder dem Trainer, noch den Spielern besonders gefallen. Die noch im Urlaub weilenden Nationalspieler sollen erst am kommenden Mittwoch in die USA nachkommen – am Abend gegen die MLS-Allstars spielen und schon am Donnerstag wieder zurück in München sein. Auch das ist eine Herausforderung. Im Endeffekt bleibt für Training bei der Reise wenig Zeit und es vergeht eine weitere Woche ohne Nutzen in Richtung des durchaus kniffligen Saisonstarts mit Dortmund, Münster, Wolfsburg und Schalke.

Es wird sich also während der Reise zeigen, wie strapaziös sie wirklich ist und es wird sich im Laufe der Saison zeigen, ob die Bedenken über die Notwendigkeit der Reise wirklich berechtigt waren. Vielleicht sollte man in den nächsten Jahren wieder vermehrt darauf setzen, am Ende der Saison derartige Promo-Reisen zu veranstalten, wie schon 2001 oder 2006, als es ebenfalls in die Staaten ging. So wäre wenigstens der Einfluss auf die nächste Saison geringer. Andererseits hat der FC Bayern nun mal gegenüber seinen Anlegern und Partnern Verpflichtungen, die fürstlich entlohnt werden und erfüllt werden müssen. Und der Bundesliga kommt die USA-Reise vielleicht auf eine andere, unverhoffte Weise zu Gute: Mehr Ausgeglichenheit an der Spitze und einen spannenderen Kampf um die Meisterschaft, sodass auch die Spieltage 28-34 noch international zu vermarkten sind.

Die Testspiele im Überblick:

• CD Guadalajara – FC Bayern München: New York City, 31. Juli, 20.00 Uhr (Ortszeit). Ran.de und FCB.tv übertragen live ab 02:00 Uhr MESZ.
• MLS Allstars – FC Bayern München: Portland, 06. August, 18.55 Uhr (Ortszeit). Kabel Eins und ran.de übertragen live ab 03.55 Uhr MESZ.